Çizsenizde, çizmesenizde websiteniz veya mobil uygulamanızın aslında bir conversion funnel‘ı var. Bu funnel’ın ağzını doldurmayı biliyorsunuz (ya biliyormuş gibi yapıyorsunuz ya da ajanslara para akıtıyorsunuz) fakat gelen kişiyi nasıl sonuca döndüreceğinizi (Conversion Optimizasyonu) bilmiyorsunuz. bkz. Growth Hacking Marketing
conversion funnel
Tabi Türkiye’de yaşadığımız için biliyorsunuz, bilmiyorsunuz gibi yüklemler tehlikeli, “Sen kimsin l.n”, durumları olası o yüzden topluyorum.
Yüksek müsadenizle sormak isterim, reklam için çalıştığınız o çok yüksek değerli ajanslara verdiğiniz reklamların dönüşüm oranlarını, facebook ve adwords’ün sitenize ne kadar kullanıcı getirmesiyle mi ölçüyorsunuz?
Yok biz facebook’ın bıdı bıdısını kurduk, o reklamdan gelenin alışveriş yapıp yapmadığını da ölçüyoruz. Bravo, yıllar içinde yaşanan gelişmeler hayret verici.
O halde öldürücü sorular geliyor, bu ay yaptığınız reklam harcamalarından istediğiniz verimi alamadınız, satışa dönmedi.
- Reklamla gelen kullanıcıların satışa dönmeme adımlarını tek tek ölçtünüz ve hangi sayfa/adımlarda sayfayı terk ettiklerini, geldikleri kanallara göre tek tek ayıra bildiniz mi?
- Bu ay satışa dönmediğini facebook/adwords bıdısıyla ölçtüğünüz kullanıcıların, 2 ay sonraki direkt kanaldan gelenler olup olmadığını ve sepet ortamalarının size geçen ay hiç kazandırmadığını söylediğiniz gruba yaptığınız masrafın kat ve kat üstünde geri dönmüş olabileceğini biliyor musunuz?
Şimdi çok önemli bir yol ayrımındasınız. Ya bu yazının devamını okumaya devam edecek ve kısa vadeli konumlandırmanızı bir kenara bırakarak ürününüze gerçekten faydalı birşey yapacağız ya da BENCE ürün detayın altında “o kategorinin en çok satılanını” göstermeliyiz çünkü BENCE öyle, çünkü BEN daha önce bunu ŞU MARKADA da yaptım, BENCE en doğrusu bu, çünkü BUNU öneren ondan TECRÜBELİYİM, kaç yıldır BEN bu işi yaparım…
Türkiye’de bi Cumhurbaşkanlığı danışmanlarına bir de eticaret/IT danışmanlarına saygı duyuyorum…
Conversion Optimizasyonu – Monitor, Analiz ve Aksiyon
Conversion Optimizasyonu özellikle e-ticaret siteleri için geçerli olmakla birlikte aslında tüm süreçler için tanımlanabilecek bir unsurdur. İlk kez tasarlanan ya da hali hazırda var olan ürünlerin yapılma hedefleri vardır. Bu hedefler süreç içerisinde gerek öncelikleri gerekse de içerikleri değişse de bir amaç olarak orada dururlar. Gelen kullanıcıları müşteriye çevirmek ve hedeflerimizle onun geliş amacını Lean bir şekilde aynı potada eritmek ise meseledir.
Monitor
Özellikle dijital ortamda bu hedefleri genel kitlesel analitik verilerle değil, bu ister bir websitesi olsun isterse de bir mobil uygulama, her bir kullanıcının davranışlarını tek tek ölçmek ve bir akış içerisinde (Conversion Funnel) sürekli gözlemleyebilir bir hale sokmamız gerekiyor. Bu kısım kişilerin nereden geldikleri, ürün içerisinde hangi davranışları hangi sıklıkta yaptıkları, sonrasında hangi sitelere yönlendikleri ve tekrar hangi koşullar altında ürünümüzü ziyaret ettikleri gibi çok çeşitli verileri ölçmek gerekiyor.
Ölçmeden yönetmezsin mottosu artık hem ürün geliştirmenin hem de dijitalde pazarlamanın olmazsa olmazı ve özellikle dijitalde hedeflere ulaşmada ölçülmeyen hiçbir şey kalmaması gerekiyor. Conversion optimizasyonu için ölçmek altın değerinde.
Bu kısımda kullanıcıları tek tek nasıl gözlemleyebileceğinizi, bunları hangi durumlar için hangi araçlarla nasıl yapmamız gerektiğini ortaya koymalısınız. Bunu Google Analytics ile yapamazsınız! Bulk data ile yapılacak şeyler var yapılmayacak şeyler var. Bulk data değil, kişilerin davranışlarını tek tek ölçmelisiniz!
(Pardon, tamam sen Google Analytics ile yaparsın kardeşim).
özellikle Google Analytics resmi koyuyorum ki, hadi buna bakıp aksiyon alın.
Analiz
Bu ölçümler neticesinde belirli kullanıcı davranışları, tüm gelen ve giden kaynaklarla birlikte ortaya çıkıyor. Bu çıkan verilerin hedeflerimizle nasıl örtüşebileceğine dair analizler yapılan bu kısımda, alınabilecek aksiyonlar sebep-sonuç ilişkisiyle ve beklentilerin ortaya konmasıyla hipotezler eşliğinde analiz süreci tamamlanıyor. Bu analizler için yine referans noktamız Conversion Funnel. Tabii yapılan analizler sonucunda funnel’da revize edilmesi gereken yerler çıktıysa, bunu da başta alternatif funnel’lar üreterek yapın zira sürecin kendisini de Conversion Optimizasyonu gibi düşünmek gerekiyor.
Bu kısımda elde edilen verilerin ürünlere göre nasıl analiz edileceğini, hangi verilerin işe yarar hangi verilerin yanlış sonuçlara dair aksiyon almada iyi okunması gerektiğini ortaya koymalısınız.
Aksiyon
Aksiyon kısmı aslında aynı zamanda hipotezlerin test kısmıdır. Alınan hipotez kararları ürünün niteliğine göre çeşitli araçlarla, gerektiğinde A/B testleriyle, gerektiğinde de kişi bazlı alınacak kişiselleştirme seçenekleriyle bkz. Segmentify devreye alınır ve sonuçları yine tek tek gözlemlenir.
Bu bölümde ürünlerin özelliklerine göre hangi aksiyonları hangi zamanda, hangi araçlarla almak gerektiği, hangi test yöntemlerinin hangi durumlarda kullanılması gerektiğini ve testlerin istatistiki olarak anlamlı ölçülmesiyle gerçekleştirilir. bkz: UX Optimizasyonu