Ürün Yöneticileri, o ürüne bağlı kalarak mı bir ömür çizgisi oluştururlar bilmiyorum ama ben tüm ürünleri (yazılım, donanım, hizmet dahil) ve süreçleri hayatın ritmi içerisinde bir çizgiye oturtuyorum. Onlarda bu yaşam çizgisinde, tüm siyasi, sosyal, ekonomik teoriler gibi doğuyor, gelişiyor ve ölüyorlar.

Yazının devamında ufuk çizgisi gibi düz bir çizgi düşünebilirsiniz. Söyleceklerimi bu çizgide belirli bir süre zarfında konumlandırarak ilerleyebilirsiniz.

Özellikle Steve Jobs sonrası dönem bize gösterdi ki, tüketici olarak hiç kabul etmesek de, ürüne olan ihtiyaç çoğu zaman tüketici tarafından değil, iyi bir Algı Operasyonu’yla üretici tarafından ortaya çıkarılıyor. Bu yüzden “Total Kullanıcı Deneyimi” adını verdiğim bu teorimin en tepesinde yine ve yeniden “Algı Yönetimi” tahtta oturuyor.

Algı Yönetimi

Algı Yönetimi ile bir “ürüne olan ihtiyacın” ortaya çıkışı sağlanır. Yalnız algı yönetiminde bir durum sadece ortaya çıkarılıp kendi haline bırakılamaz. İnsan beyninde yaratılan algı boşluğunu doldurduğunuz ölçüde kalıcılık sağlarsınız ve bu boşluğu yaratan Algı Yönetimi’nin ardından, içeriği doldurmak ve çoğu zaman buraya gerçekleştirilecek olan satışın yerini sağlamlaştırmak adına ek araçlar kullanmanız gerekir. Bu ek araçların temel görevleri; aslında beyne sonradan sokulan “Buna ihtiyacın var?” algısına olan inancı arttırmaya yönelik olacaktır. Bkz: İhtiyaçlar Hiyerarşisi. Açıkçası bu ek araçları yazmak istemiyorum, çünkü işimde kullanmak zorunda kalmam dışında hoşlaştığım şeyler değiller.

Ürüne olan ihtiyaç algısı yaratıldı ve ek araçlarla bu olmayan şeye dair inanç arttırıldı. Aslında yeni dünya düzeninde bu noktadan sonra üretim sürecinin, oluşturulmak istenen algı sonrası gerçekleşecek gözlemlerin neticesinde başlaması beklenir fakat hala üretim süreci, Algı Yönetimi veya daha genel kapsamlı ifade etmek gerekirse “marketing” süreci sonrası başlıyor. Fakat bu durumunda özellikle teknoloji girişimlerinde değiştiğini gözlemleyemeye başlıyoruz. Önce “Algı Yönetimi” ile marketing süreci başlatılacak, sonrasında ürünler; yaratılmış olan bu Algı’nın zihinlerde çağrıştırdıklarının en iyi biçimde toplanabildiği saha ve bireysel gözlem araçlarıyla analiz edilerek, üretim sürecine bu yapıya uygun, en iyi kullanıcı deneyimiyle sunulacak. Zaten büyükler yapmaya başladı, onları kendilerini çok zeki sayan girişimciler takip ediyor, yakında da “Marketing 3.0” adıyla, büyük ihtimalle, yazılacak kitaplarla bol bol analizini okuyabilirsiniz.

Ürünün üretimi, dizayn kararları ve kullanıcı deneyimi yaklaşımının tamamının gerçekleşeceği üretim sürecinin detaylarına ise bu yazıda girmiyorum…

Tebrikler! Algı’yı zihinlerde yarattınız, üretim kararlarınızı bu sonuçlara göre vererek üretimi gerçekleştirdiniz ve satışını yaptınız. Peki ya sonrası? Satmak istediğiniz ürüne dair oluşturduğunuz en büyük “Algı Yönetimi” sürecini, üretimini ve pazarlamasını yapsanız dahi, karşılaşacağınız iki önlenemez insan davranışıyla nasıl başedeceksiniz?

Sıkılma ve Doyumsuzluk

İkisi de kulağa çok basit gelir ve işte o yüzden hiçbir süreçte şaşmadan karşınıza çıkar. İlk satırda bahsettiğim döngüyü çok iyi kurmanız sadece bu iki dürtünün ortaya çıkışını geciktirir fakat asla engel olamaz. Tabula rasa sadece güzel bir Latince kelimedir.

İnsanlar sıkılırlar ve çoğu doyumsuzdur ya da dünyanın gelmiş geçmiş en büyük sosyolojik teorilerinin uygulanması sonucu bu hale gelmiş de olabilirler. Fakat nasıl bu hale geldikleri ayrı bir araştırma konusu olsa da sonuç sabittir. Sıkılma ve doyumsuzlukla baş etmek zorundasınız.

Sıkılma:
Her ürün bir gün sıkılma duygusunun kurbanı olacaktır.

Kulağa ilk bakışta çok basit gelen bu kavram, yıllar içinde bir çok hastalığa, ayrılığa, büyük markaların yok olmasına kadar insanoğlunun etkileşimde olduğu her kavramda çoğu zaman istemeden hayat bulmuştur ve bulmaya da devam edecektir. Bazen çok sevdiğiniz o yoldan yürümekten sıkılırsınız. Bazen en sevdiğiniz şarkıcıdan. Bazen eşinizden. Bazen çalışma arkadaşlarınızdan. Bazen ayakkabılarınızdan. Eğer yeteri kadar zaman tanınmışsa, olağan akıl içerisinde herkes sıkılır. İnsanoğlunun yine varoluş sürecine dayanan, annelik duygusundan ötürü bir anne çocuğundan belki asla sıkılmaz. Ancak gerekli sosyolojik dürtüler sağlandığında, iyi bir zihin kontrolcüsü (bunlar bazen Algı Yönetimi uzmanları, bazen politikacılar, bazen sosyologlar bazen de marketingciler olabilir) bu durumu değiştirmek adına epey çaba gösterip sonuç bile alabilirler. Aynı durum ürünler içinde geçerlidir. Bu yüzden insanoğlunun bu çok önemli yol ayrımı dürtüsünü (sıkılma); vakti geldiğinde her ürünün sonuna, mutlak aksiyon alınması gereken olarak eklemeliyiz.

Doyumsuzluk ve bazende tatminsizlik:
Doyumsuzuz, çünkü günümüzde evren ihtyaçlar doprultusunda değil istekler doğrultusunda yönetiliyor.

Doyumsuzluk ki, sizi hep yeniye, hep daha iyiye, hep daha hızlıya, hep daha hep daha… lara iter.

Doyumsuzluk günümüzde tedavisi (aslında sadece ağrı kesicili tedavisi ki, günümüzde sağlık endüstrisi dediğimiz kavramın içi de çoğunlukla bu yöntemle dolar) basittir ve tüm firmalar bunu sıklıkla ürün ve hizmetlerinde uygular. Bu yıl daha geniş ekranlı iPhone çıkar, seneye daha hızlı versiyonu, seneye daha incesi, seneye dahası dahası ve dahası… İşin daha takdir edilesi tarafı (bazılarına göre takdir, bazılarına göre nefret de doğurabilir tabi) ise tüketicilerin bugünlere seneler içerisinde sosyo-ekonomik olarak hazırlanmalarıdır. Daha fazla çalışırsın ki; daha iyisini alabilesin, daha çok çalışırsın ki; en yenisi senin olsun. Bu sosyolojik sebeplerin, ekonomik anlamda buluştuğu kar noktası, yeni ürünün alınmasını sağlamaktır ki, işte burada yine “Algı Yönetimi” devreye girerek, seni o “yeni ihtiyaca” inandırır. Bu durum, yazının başıdan bu ana kadar oluşan kısır döngünün başlangıcıdır.

Çözüm

Özellikle büyük şirketler bu durumu ürünlerinde (donanım, yazılım, hizmet vb.) aşmak adına “Müşteri Hizmetleri” aracını kullandılar. “Müşteri her zaman haklıdır”, “müşterilerimin güvenini kaybetmekdense, para kaybetmeyi tercih ederim” gibi müşteri olarak kulağa çok hoş gelen, zihinlerde o markaya dair yaratılan boşluğu pek güzel dolduran bu sözlerle de desteklenmiştir. Fakat günümüzde bilgiye hiç olmadığı kadar hızlı ulaşan insanlar, artık yaratılan bu gülümseyen suratlı “Müşteri Hizmetleri”ni sadece üstü tarafından uyarılması gereken çalışanı şikayet seviyesinde kullanmakta ve sosyal medya gibi platformlarla da dağıtılacak hediyeler ve sizinle her kanalda ilgileniyoruz algısını vermekle, yukarıda bahsedilen iki ana olgu kırılmaya çalışılmaktadır. Eğer bilgi bu kadar hızlı yayılmasaydı, olabilirdi fakat günümüzde artık pek tutmuyor. Peki bu duruma şirketler nasıl aksiyon almalı ya da almaya başladı?

Topluluk Yönetimi

Topluluk Yönetimi’nin bu kısır döngüyü nasıl kırılabileceğine, insanoğlunun tüm ürünlerini zaman içinde baltalayan önemli iki olgusunu (sıkılma ve doyumsuzluk) yine insanoğlunun en önemli duygusuyla nasıl kırabileceğinize dair henüz ahkam kesmeyeceğim 🙂 Ancak şimdilik, bildiklerimi sadece uygulayayım…

Editor: Seval Tuncer